十二栋文化CEO王彪：新零售如何解万亿级消费市场的流量焦虑？

618临近，京东、天猫、拼多多等电商平台重燃价格战火，各家刀光剑影，加剧了用户流量资源争夺战。但不争的事实是，无论线上竞争如何焦灼，用户流量正在逐渐向线下回流。

近年来，一批主打娱乐化、强体验的新业态正在悄然引领线下消费回暖：超市没有收银员，仅靠刷脸一秒完成结账;逛超市买海鲜，现场就可以烹饪加工立刻食用;和网红明星一起抢限定玩具，“打卡”网红娃娃机店……如今，这些新零售消费场景，让商家重新找回竞争力。

“在新零售的语境下，线上线下不存在竞争，只有融合”，在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，十二栋文化CEO王彪谈到，线上的短板是缺乏体验和触感，而线下场景恰好可以补足这一缺憾。通过将互联网上的中国原生文化元素进行IP化，再从产品端和场景端实现延伸和复制，LLJ夹机占在传统售卖的基础上加入体验感，创造娱乐化的新零售场景，找到了娱乐消费的新增长点。

新零售品牌成“流量担当”

近年来，线上平台挤压加之线下同质化竞争加剧，线下商圈陷入流量焦虑之中。为了吸引用户，购物中心纷纷走上了“去购物化”的道路，通过把核心店铺开放给更多娱乐、餐饮项目，来强调“沉浸式”“体验式”消费。

比如圈定全国各大商圈核心位置的“网红娃娃机店”LLJ夹机占，遍布商场的各种潮玩店，开在商场一楼的“新茶饮”喜茶、乐乐茶等，一批强调体验、带有网红标签的品牌在迅猛增长。

中国连锁经营协会CCFA新消费论坛最新公布的连锁品牌奖项显示，LLJ夹机占、多走路、万达电影等文娱品牌登榜最具人气奖，在整体获奖目录中，休闲娱乐及餐饮品牌占比达三分之一。主打休闲娱乐体验的新零售品牌展现出了强劲的流量能力，比肩甚至赶超传统商品售卖品牌。

在传统售卖的基础上加入体验感，才能创造一个新的消费场景。十二栋文化CEO王彪谈到，LLJ夹机占充分利用了线下场景产生的独特感知力，通过夹娃娃的过程让每个人享受到快乐感和获得感，通过发朋友圈晒图、和朋友社交分享来放大这种愉悦体验。这种独特的新零售体验感是传统售卖形式是无法比拟的。

以“玩”为本色的LLJ夹机占，单店日均约6000人次到店、娃娃机启动3万+次，每月约有3-4万件产品被带走。LLJ夹机占仿佛“自带流量”，给商业地产带来了赋能作用，仅LLJ夹机占五棵松无限店开业就为商家带来6倍流量增长。

可以看到，shopping mall的“流量担当”正在发生转换，新一代新锐品牌正在蓬勃发展中，成为商场的新一代“主力店”。

新零售的价值在于创造增量市场

尽管诸多传统巨头品牌正逐渐褪去光环，越来越多的新零售品牌接棒站到了聚光灯下，但新零售的根本目标并非替代，而是在于创造增量市场。王彪表示，新零售时代下，线上线下如何竞争并不是核心问题，市场前进的关键核心在于如何把38万亿做得更高，做到48万亿的问题。

这意味着，用户价值创造需要全面的提升。一方面，不断制造“超乎想象”的产品服务体验。以“玩”而出众的LLJ夹机占，则更强调卡通形象IP的丰富性和产品迭代能力。通过将300+虚拟卡通形象IP衍生品化，垂直化开发硬品模型类、毛绒类、用品类、杂货类四大品类，每年研发1500款SKU，保持两天上新的速度，让粉丝欲罢不能。

另一方面，消费者的精神层面得到了更好的关注和满足。比如大排长龙只为揭开盖子探求谜底的答案奶茶是对好奇心的满足，粉丝在抖音晒海底捞花式隐形菜单是对参与感的满足，喝江小白在社交网络晒网红金句是对社交认同的满足，这些抽象而精神层面的价值感才是新零售的灵魂。王彪谈到，背靠十二栋文化300+卡通形象IP，LLJ夹机占以IP驱动年轻人消费文化，用形象IP带来的“精神共鸣”、“价值认同”等强情感连接，最大限度的满足了消费者精神需求。

尽管市场上出现了新品牌、新玩法，但殊途同归，都是去创造新的价值来打动消费者，最终寻求市场增量的突破。可以预判，在消费升级的迫切需求下，强体验、重娱乐感的品牌将快速崛起。未来，“零售娱乐化”有望成为牵引线下商业变革的推动力量，为大众消费生活生态撑起一片新天地。