网络社交“硬通货” 表情包引发形象IP商业大爆炸

离开表情包，我们还能愉快地聊天吗?7月17日，是第13个世界表情包日(World Emoji Day)。时至今日，表情包已经获得更丰富的演化，成为代替语音和文字的另一种通用“语言”。为了庆祝这一天，十二栋文化全新推出长草颜团子和Gon的旱獭联名表情包，共计24款新增表情贴图上架。

从聊天交友，到斗图怼人、化解社交尴尬，人们已经离不开表情包了：用黑人问号脸表示费解、用疯狂叩拜的制冷少女去“谢谢老板”、用“葛优躺”表示一种个人态度、用鳌拜版“圣诞老人”庆祝节日……

据统计，2017年微信用户每天通过表情商城下载发送的表情包次数超过6亿次。2018年上半年，有80%的百度输入法用户每天使用10次以上表情包。如果综合多个下载发送渠道，那么表情包使用量恐怕还要翻上几倍。俨然，表情包已成为现代人网络社交的“硬通货”。

十二栋文化作为国内最早经营表情包的公司，公司累计开发217套表情，下载量超12亿，发送量超360亿，微信平台大约每3个人就有1人使用过十二栋开发的表情贴图。如今，十二栋文化已经找到了商业化的新路径——从表情贴图到形象IP，一个万亿蓝海市场正悄然崛起。

从“表情包”进击“形象IP”

新世相曾发起过一个“24小时内不使用表情包”的实验。结果5307个参与者中超过30%的人失败了，而成功坚持了24小时的人，一半以上都觉得煎熬、尴尬。人们在线聊天已经离不开表情包了。其需求之迫切，既是付费的理由。

大量的用户愿意为这种虚拟流行符号买单，也反向推动着表情形象突破单一传播介质，向条漫、短视频等更符合移动互联网阅读习惯的内容形式演化。

Gon的旱獭从表情包被小范围粉丝喜爱后，短视频则让Gon的旱獭一炮走红。2017年，第一条短视频《喝可乐》，就收获了1300万点击。至今主打轻松、幽默的泡面番动画已经连载三季，累计播放量超5亿。

Gon的旱獭原创作者山药表示，不同的渠道介质让形象IP得以活化，原来表情包只能承载一个情绪，短视频则可以铺陈情节，传递更多的内容和价值观。在创作上，山药也在不断寻找热点，对表情IP进行多形式的演绎。

Gon的旱獭不仅在B站、微博连载，还入驻快手、抖音、美拍、微视等短视频平台。多元渠道运营给卡通形象带来不可估量的价值，至今，Gon的旱獭已经俘获超300万粉丝，传播量5亿，在短短两年内成为网络崛起的新一代卡通形象IP。

为了给表情包“加戏”，破耳兔走上了条漫的道路，在新浪微博、腾讯动漫、快看漫画等连载治愈系故事;2018年《你不完美的样子也很好》正式出版，让破耳兔的温暖诙谐更加深入人心。嗷大喵则选择先开发头像、壁纸，再向条漫等形式发展。兔斯基在表情包造型上不断深化，继而走上手游合作、出版书刊等多元道路。

十二栋文化合伙人兼COO乱乱表示，光有人设只是打造IP的第一步，还需要精彩的故事让表情包角色丰满起来，使其变得更加真实。当一个形象拥有极强的延展性和独创性，达到了一定粉丝量级时，才有更多商业运作的可能。

表情包生意到底有多大?

想要围绕表情包打造起商业帝国，衍生链条才是主战场。

大部分IP商业化的首选项是衍生品。通过设计开发毛绒玩偶、手办盲盒等周边产品，把线上虚拟形象快速实现实体化，把粉丝流量转变为现金流。依托形象IP，往往能让一个毛绒玩具价值翻倍。每年，十二栋文化对外销售的形象IP衍生品就达350万只。

IP商业化的另一条路是品牌授权合作。长草颜团子与旺仔牛奶联手开发定制产品，符录小姜丝牵手支付宝花呗发起“一千零一个心愿”话题，通过IP与品牌更好的结合在一起，最终以形象IP带动粉丝的追捧。

而在新零售、移动互联网等概念下，中国的创新玩法更是大刀阔斧。LLJ夹机占以沉浸式娱乐场景为主打，带着网红店的光环问世。通过将百余种卡通形象IP开发成潮玩周边，放入智能娃娃机，用小程序革新线上线下娱乐体验，LLJ夹机占的娱乐场景创新引领着年轻粉丝的追捧。

新零售的玩法给形象IP带来的商业效率并不差。基于LLJ夹机占场景，粉红大象仅用3个月时间“光速”商业化变现。而在LLJ夹机占，每年生产1500款衍生品新品，帮助100+原创作者获得商业回报。

不可否认，当表情包发展到形象IP的高度时，那便触及到了一个潜藏的商业富矿。

着眼亚洲，真正把表情包变为产业的典型，当属LINE。根据LINE发布的2017年财报数据显示，以Line Friends引领的表情包及其他相关业务，一年收入就高达30多亿人民币，占总收益的30%。

把眼光放远看，则是另一个以卡通IP牵动影视、旅游、酒店、零售、文化、餐饮等综合产业的迪士尼帝国。

在业内人士看来，从不缺少让用户付费的理由，只有未被满足的需求。在今天，表情包里能否诞生另一个中国“迪士尼”，足够令人期待。