十二栋文化乱乱：国漫距离崛起还差一条完整产业链

随着《哪吒之魔童降临》一路高歌猛进，“国漫崛起”的呼声不断。优秀动漫剧作涌现的背后庞大的二次元群体正在崛起。近日，新浪微博数据中心《微博动漫领域白皮书》披露，微博泛动漫兴趣用户达到2.62亿，核心动漫用户达3288万，同比去年持续提高。

中国动漫产业似乎进入一个新阶段，用户圈层持续扩大、原创作品制作水平不断提高，但国漫在“崛起”的道路上仍然艰辛。十二栋文化合伙人兼COO乱乱在微博2019超级红人节动漫分论坛上表示，近两年来，中国互联网原创形象IP不断探索衍生链条，但衍生产品企划缺失、场景承接不足等产业链短板，往往让IP衍生品沦为消耗品，让好的IP折戟商业化。十二期望通过BC12全新品牌重新定义IP衍生品，搭建SPA产业链闭环，助力中国原创比肩世界。

移动互联网为中国原创动漫造浪

过去五年，移动互联网浪潮成就了一批中国原创卡通形象，包括以“头上长草”走红网络的国民级卡通形象长草颜团子、以“喝可乐”短视频斩获2600万+阅读量的Gon的旱獭、以“谢谢老板”被发送50亿次的制冷少女，创造120亿+漫画阅读量的符录小姜丝……十二栋文化、幕星社等企业打响了中国原创卡通形象影响力的第一炮。在微博2019超级红人节动漫分论坛上，长草颜团子@腿丽丝荣获微博2019十大影响力动漫大V，十二栋文化斩获微博2019十大影响力动漫机构。

移动互联网对中国原创动漫发展的影响是深入骨髓的。乱乱认为，当移动互联网时代来临，动漫内容的传播方式发生了巨大变化。在过去，动漫依赖电视、院线的大屏传播，而移动互联网推动传媒进入小屏运营的时代，传播模式短平快，阅读习惯碎片化，给动漫内容创造了更多快速抓住用户眼球的机会。

“人设”是大众辨识IP的第一要素，乱乱表示，立IP人设就像打造明星，赋予形象生命力与价值观。例如长草颜团子，代表了可爱、单纯、温暖、正能量。五年来，长草颜团子的陪伴粉丝怀揣着梦想，一起长大。因为中国本土环境，网络原生卡通形象有别与传统动漫形象，绕过了大电影、长篇动画片、图书出版的路径，开辟了动漫内容生产方式的轻模式。

同时，早期的动漫创作是单向输出，通过长时间的内容筹备，一次性传递给用户。而移动互联网创造了双向互动模式。每次一内容发布都是一次用户互动，这些互动形成了数据沉淀，来反向指导下一篇内容创作。

乱乱表示，较之于故事化IP，形象IP可以快速完成衍生品和场景落地，离商业化更近，展现出了强劲的流量和带货能力。

落地线下场景让好IP走进生活

从2015年形象IP元年发展至今，中国互联网原生卡通形象逐渐过渡到“线上谋发展，线下谋生存”的新阶段。

事实上，中国不缺好的制造能力，但在虚拟形象实体化上却举步维艰。依据广东省文化厅报告，全球动漫衍生品中80%来自于中国，“中国制造”向世界输出精品的另一面，中国玩具却往往被贴上“劣质”的标签，市场缺少一款被大众认可的中国原创品牌。

对于这一现象，乱乱表示，产品企划和场景承接的产业链短板，让动漫行业陷入“木桶效应“。前期产品企划的缺失直接拉大了差距，一方面，衍生品停留在吉祥物和简单印刷品阶段，商品属性不足。另一方面，衍生品缺少IP支撑的价值观属性。

为了破题衍生品难题，十二栋尝试采用SPA模式，旗下衍生品品牌BC12以场景划分出出街系列、宅家系列、陪伴系列、饮食系列，通过合作140家生产企业，每年推出1500款衍生品，拉高产品的价值标尺。

每一个BC12的衍生品都被赋予“生命力”。Gon的旱獭代表快乐肥宅的属性，长草颜团子代表追求梦想的属性，产品背后是粉丝对IP的价值观认同。通过衍生品，IP与粉丝建立起一种更强的“亲密关系”。

截至目前，每年有350万IP衍生品通过LLJ夹机占走进粉丝的生活。在乱乱看来，LLJ夹机占是一个IP落地的线下娱乐场景，通过沉浸式娱乐玩法，向粉丝输出一种全新的休闲娱乐生活方式。正如MUJI无印良品传递出朴素极简的日式生活方式、宜家传递出简单务实的生活方式，LLJ夹机占则专注打造以“快乐”为主题的未来理想娱乐空间，通过互动感知IP形象、传递IP文化。

面对未来，乱乱谈到，中国动漫崛起一定不止足于打造高质量的内容，更需要商业生态的良性循环，十二栋期望与合作伙伴共同完善产业链，把IP文化打造成一种生活方式，创造打动年轻人的消费级IP而不是消耗IP。