2019年,我国经济内外部运行环境出现复杂变化,家电产业生产端与销售端观望氛围渐浓。针对家电行业的这些现状,10月24日举办的2019中国家电创新零售峰会从新趋势、新思路、新技术等方面进行了探索。
消费价值观改变催生零售模式创新
“零售是家电产业实现价值的重要一环,今年家电产业通过产品与技术创新保持了平稳发展,但随着压力加大,厂商也寄望于更多元的零售渠道拓展,获取新的销量突破口。”中国家用电器协会理事长姜风表示,现在是消费者掌握主动权的时代,厂商和消费者的接触正从“网点”演化为“触点”,创新零售以新技术为零售行业赋能,实现了商品价值链和生态体系的重构,有助于加速我国家电消费力的释放。
中国商业联合会副会长,原中华全国商业信息中心主任王耀认为,中国经济已经进入世界第一梯队,伴随而来的是人民基本物质生活需求得到满足,以家电为例,从1980年代百户家庭空冰洗产品保有量仅为零点几台,到现在家家户户吹空调看电视,已经基本实现“从无到有”;而在饱和的市场,刺激新消费需求,必须要做到“从有到好”,也就是“满足人民日益增长的美好生活需求”。社会主要矛盾的变化,是零售企业,制造企业面临的最大课题,企业的生意经更需要从满足消费者物质需求,转向满足他们的精神需求。不过,他也提到,在主要矛盾之外,还应注意“不平衡、不充分”两个表述,这与消费分层,满足不同消费群体需求密切相关。这也是新消费形态下,戴森与小米、奥克斯等企业都能获得市场青睐的原因,正如王耀所言,“零售最主要的功能就是满足人们对美好生活的需求。”
作为零售行业观察者,和君集团合伙人、和君集团零售研究中心主任丁昀指出,渠道为王时代在2012年已经终结,消费者正在由目的性购买时代过渡到随性购买时代。他认为,未来零售将是全客层、分空间布局的消费场景。“消费者清楚知道自己想要什么的时代过去了,市场商品极大丰富,但消费者只想要那些能够让他们更快乐、更美好、更便捷的产品。”
中国家电网总编吕盛华认为,零售创新和渠道变革的一大驱动力就是来自消费者的变化,其消费观念的变化导致消费行为的变化,不同代际群体的消费观念和偏好有着明显差异,了解并理解不同消费群体的区别性诉求是做好零售创新的前提。
全场景零售触发行业共振
京东商城家电事业部线下业务部家电专卖店项目总经理刘俊提到,企业持续增长的核心是“创新”,而创新必须回归零售的本质,即更高的服务效率,更优的客户体验。刘俊提到,传统四六级市场零售渠道多为夫妻店,面临形象不佳、管理欠缺、价格偏高等劣势,而京东通过统一的平台门店输出,改善了这些店面环境,为消费者带来了公平消费,为经营者带来了个人价值实现的平台,也为上游品牌商打通了下沉渠道,实现了多方共赢。刘俊表示,未来京东计划覆盖20000家线下门店,三年内实现GMV超千亿。未来,以超体、五星店、专卖店为主体的线下创新零售模式,有望再造一个京东家电。
尽管苏宁与京东的创新零售模式实现路径不同,但二者有很多触类旁通的地方。苏宁易购佛山地区管理中心总经理徐开闯提到,过去10年苏宁一直在加强自身能力打造,通过供应链管理,科技进步,物流和金融支撑打造其在零售行业的核心竞争力。苏宁拥有线上线下双线变革的优势,现在通过一系列布局,形成了三大核心流量入口,分别是苏宁广场、苏宁易购和苏宁小店,现在这三个场景正在成为苏宁流量的聚集地。近年来,通过社群、线下门店引流的种种措施,苏宁构建的从家电到百货到生鲜到金融等创新零售场景已初具规模。未来,苏宁计划从用户力、产品力、.科技力、服务力、链接力等“五力”深化场景零售的构建能力,满足消费者天马行空,包罗万象的即时、及时诉求。
作为为商家提供“触点”的方案提供商,有赞在2018年实现营收330亿元;2019上半年,有赞营收突破220亿元,而下半年他们的“小目标”是突破2018全年营收值。有赞的生财之道便是为企业量身定制社交电商入口。广州有赞营销中心负责人杨波分享道,社交电商主要的特点是私域化个人流量,提高单客经济。针对于客户需求,有赞还提供全员分销,让企业员工都变成导购员,直播电商等解决方案,实现“有人的地方便能让购物发生”,提升企业GMV。
作为与消费者紧密联系的触点,内容平台也成为创新零售不可忽视的导流渠道之一。今日头条内容营销负责人蚁畅认中国内地是全球最复杂的市场之一,发掘消费者数据金矿有助于创新零售过程中边界思维的突破。今日头条汇聚有大量用户基数,产品覆盖不同场景下的用户需求,通过这些数据痕迹可以深刻洞察需求产生的逻辑过程,发现复杂人群注意力分配情况,最终导向流量转化,帮助企业依托数据做出投放和创新决策。近年来,在舆情监测的基础上,今日头条与华帝、海尔等家电企业合作,打造了众多短视频、热门IP转化内容,为企业端实现了较好的流量转化。
创新零售需要研究并挖掘消费需求
此次创新零售大会上,还发布了《中国家电创新零售发展研究白皮书》,《白皮书》是在中国家电协会指导下,由中国家电网和奥维云网联合撰写,课题组成员还包括京东家电、今日头条、苏宁易购、有赞、天猫等各类电商平台和内容平台。吕盛华提到,零售行业是一个古老又新潮的行业,也是国家经济运行状况的晴雨表,它对家电行业的发展有着极其重要的影响,渠道变革的主要驱动力来自消费需求的变化和技术创新。当前,传统电商渠道面临增速放缓、流量见顶等多重挑战,需要制造商和零售商的共同努力,以新技术丰富购物场景、提升购物体验,研究并挖掘消费需求、创造更大用户价值,这对当下企业突破市场压力具有重要意义。