影视综艺这么“爱吃药”怎么破？

张绍刚“怼”王建国“皮痒”，直言要拿999皮炎平整治……看过《吐槽大会》的观众想必对脱口秀演员花式打广告的方式印象深刻。不过，这种打广告方式摊上了事。12月17日，国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件，其中999皮炎平因在吐槽大会违法植入广告上榜，被罚款90万元。

记者注意到，近年来，感冒药、胃药、药酒等药品频频现身各大卫视的热播影视及综艺节目，用药安全与监管问题也引起了多方关注。影视剧药品植入广告是否合规，又该如何遏止打擦边球的现象？

违规植入广告被罚90万元

据悉，为推销产品，重庆盖勒普霍斯医药有限公司在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽”“推荐您用999皮炎平绿色装”“我发现这个999皮炎平，无色无味还很清爽，这个好哎，而且止痒还挺快的”等内容的方式发布广告，不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。

市场总局指出，上述行为违反了《广告法》第十六条第一款第（四）项和第二款、第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，2019年8月，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。

根据天眼查显示，重庆盖勒普霍斯医药有限公司成立于2010年3月18日，注册资本1000万元，法定代表人为廖金辉。是一家从事药品、保健食品、医疗器械等批发和经营的企业。

热播剧主角扎堆“吃药”

喝药酒、送胃药、补阿胶……实际上，不只是在综艺节目，很多药品已经悄悄成为了热播影视剧的“熟脸”。

其中，感冒药与胃药等家庭常备药堪称广告植入的“大户”。“我这有一盒专治风寒的灵药，是从医仙三九真人那儿取的”，在此前的热播剧《青云志》中，一张“突兀”出现在剧情中的999感冒灵的药方，让人啼笑皆非。而在电影《夏洛特烦恼》中，公交车上则张贴着著名喜剧演员沈腾为一款名为三九胃泰药品做代言的广告横幅。

记者统计发现，近年来，在《欢乐颂》《小别离》《好先生》《何以笙箫默》《我的前半生》等各大卫视黄金档影视作品中，都不乏药品植入的身影。

影视剧广告植入，是将产品或品牌的特征符号、产品特性和卖点，策略性融入到影视剧当中，通过直观的视觉、对话等方式，给消费者留下对产品的正面记忆，达到营销产品的目的。“在药品广告泛滥的年代，将植入式广告转为操作方案，利用此方式的潜移默化达到广告效果，同时减少受众对广告的逆反心理。”上海一家营销策划公司透露。

在热播影视剧中植入药品的效果显而易见。如其中，《我的前半生》总播放量达到158亿次，《欢乐颂2》总播放量达到259.52亿次，极高的播放量也大大提升了植入其中的药品的曝光率。

药品广告植入的边界在哪？

药品安全关乎生命，因此，对于药品的广告，法律有严格的规定。其中，新修订的《广告法》规定，发布医疗、药品和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

此外，《广告法》还要求，药品广告不得利用广告代言人做推荐，并应当显著标明禁忌，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。

值得注意的是，从现有的情况来看，药品在影视剧中植入时，鲜少出现禁忌和不良反应提醒，有相应禁忌症的患者，并不能从中获知药品的潜在危害。而药品在影视剧植入时是否有申请前置审批，也要打个问号。

为何会出现这种情况？业内分析称，尽管新《广告法》对于药品广告的发布进行了详细的规范，但并未对影视剧药品的“广告植入”这种新形式作明确规定。在影视等媒介中植入品牌是否属于广告还存在争议，加之多部门审查协作难度大，影视剧成为药品广告植入的“舞台”也就很正常了。

不过，随着此次999皮炎平被处罚，监管部门对于“植入式广告”亮剑态势趋现。

记者梳理发现，这也是国家市场监管总局成立以来官网披露的“虚假违法广告典型案件”中，首次有药品因在综艺电视节目上“违规植入”被处罚。这或也将给更多的药企敲了警钟，再往综艺或者影视剧中进行品牌植入时，不能再“为所欲为”了！

那么，药品广告影视剧植入的边界和法律底线在哪？此前，原上海市工商局广告处处长应钧在接受媒体采访时曾建议，影视剧中的品牌（产品）植入，本质上具有商业营销的目的性，行为主体表现出典型的市场交易特性，属于商业广告活动范畴，应当遵守广告法基本规定。

药品广告植入影视剧尤其应当守住法律底线。例如非处方类药品只做品牌或商标露出，台词对话中以情感诉求为主、不做推荐证明并无大碍。但有些植入情节很露骨地对药品功效进行宣传，就可能违反法律规定，甚至有些功效演示是虚假夸大的，还可能对观众带来危害。