广深两电动牙刷企业 齐齐欲冲击A股市场

素士科技生产的电动牙刷 视觉中国供图

羊城晚报记者 莫谨榕

日前，深圳素士科技股份有限公司的IPO状态更新为“已问询”，这意味着，素士科技距离成为A股电动牙刷第一股又近了一步。而另一家广东电动牙刷品牌也踏上了谋求上市的路上，Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司早在今年年初就在广东证监局办理辅导备案登记。

深圳素士抢先一步

天眼查资料显示，素士科技成立于2015年，自成立以来一共经历了6轮融资，最新一轮的Pre-IPO融资金额高达1.75亿元。素士科技于2020年12月4日在深圳证监局备案登记，启动上市辅导。今年11月22日，素士科技IPO申请就获得深交所受理。招股说明书显示，素士科技拟募资7.7535亿元，招商证券为保荐机构。

素士科技的主营是个护小家电产品，主要有口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别。产品上分为自有品牌和小米定制米家品牌，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY”及“品敬”。在商业模式上，素士科技以产品研发设计和销售为主，代工生产的轻资产经营模式。在营销渠道上，则主要采用电商、社交和直播等线上销售。

从经营规模上看，素士科技近年来业务表现不俗，2018年—2020年以及2021年上半年的营业收入分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元和9.06亿元，2018年—2020年年均复合增长率达到60.17%，营业收入实现大幅增长。

在素士科技冲击IPO的同时，另一家国产电动牙刷品牌也在IPO的路上，同样来自广东的广州星际悦动股份有限公司是电动牙刷品牌usmile的母公司，星际悦动今年1月5日在广东证监局办理辅导备案登记，也在谋求上市。从最新进展上看，星际悦动显然已经大大落后于素士科技，素士科技更有希望摘下“电动牙刷第一股”的头衔。

星际悦动出自广州

除了“前后脚”办理辅导备案登记，这两家电动牙刷公司也有不少共性和特点。素士科技是一家带有“小米”标签的企业，2016年7月，素士科技获得小米投资，成为小米生态链企业中专注个护小家电的公司，小米集团是素士科技的第一大客户。招股书显示，目前小米集团仍持有素士近20%的股份。

不少分析人士认为，素士科技对小米产业链依赖过高，而在米家产品定制模式下，素士的利润率也处于较低水平，去年毛利率为20.18%。根据招股说明书披露，2018年—2020年以及2021年上半年素士科技与小米集团发生的关联销售金额分别为3.93亿元、6.28亿元、8.31亿元和5.11亿元，占当期营业收入比重分别为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

相对而言，星际悦动则有更多宝洁的“基因”。天眼查专业版资料显示，星际悦动旗下的品牌创立于2015年，由前“宝洁人”陈建群创办，他先后就职于三家500强企业，2015年从宝洁公司离职，创立usmile品牌，是公司的法定代表人和实控人。

目前陈建群持有星际悦动股份37.33%，钟鼎资本持股16.10%。根据广州星际悦动披露，公司在成立第二年即实现盈利。2020年1月到9月，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.20%，仅次于飞利浦。

网络营销是出路吗？

目前，国产电动牙刷市场中，外资品牌仍然占有主导地位，但市场份额逐年被国产品牌瓜分。2019年，飞利浦、欧乐B合计占据50%以上市场份额，但最新数据显示，国内新兴电动牙刷品牌Usmile超过国外电动牙刷品牌欧乐B位列第二，成功打破国外电动的牙刷企业垄断行业的局面。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，今年1—11月品牌份额排名前三的是：飞利浦、Usmile、欧乐B。

国产电动牙刷品牌快速抢占市场，与其适应Z世代消费群体的营销手段不无关联。利用互联网强大的号召力和宣传力度实现弯道超车，近年来，国产电动牙刷品牌加快了在各大平台投放宣传广告的力度，利用微博、小红书、B站、抖音等互联网平台的“KOL”针对各类电动牙刷进行使用测评和礼物推荐。一时间，电动牙刷的网络热度节节攀升。

“没有接到电动牙刷推广的大V不是真的大V。”面对近年来在社交平台上兴起的电动牙刷推广宣传，有网友这样调侃道。虽然互联网宣传带来的热度不小，但同样让企业背负较大的营销开销。比如，今年上半年，素士科技的销售费用就高达1.85亿元，销售费用占比达到20.43%，与之相对应的是研发费用仅为3225.26万元，占比仅为3.56%。

除了营销推广外，国产电动牙刷品牌的价格优势也有较大体现。目前，素士科技和Usmile的主打产品价格主要集中在200-500元，比飞利浦动辄500-1000元的产品价格有不少优势。此外，国产品牌也注重在“颜值”上下功夫，比如Usmile先后和大都会艺术博物馆、LV、华为荣耀等品牌进行合作，推出具有品牌特色的联名款牙刷。不过，在业内人士看来，随着市场竞争的日益激烈，越来越多国产电动牙刷品牌加入“战局”，要在日益增长的消费市场中站稳脚跟，国产品牌仅靠营销和价格优势是不够的，仍需要在产品质量、研发创新、外观设计、智能化上继续下功夫。