小镇青年回乡记：下沉市场已变模样

就像《北京折叠》这篇小说描述的，不同阶层的人们生活在完全不同的世界。比如在消费这块，大家就“五环外”与“五环内”争论不休，实际上都局限在自己的视野里，相互之间少有理解。

一方面，下沉市场消费力好像很惊人，有车有房有闲、消费向一二线城市看齐的比比皆是；另一方面，9.9元包邮的商品也在热销。这样的复杂和矛盾之处，往往是视野局限在“五环内”的人看不到的，而像笔者这样从“五环外”来到“五环内”工作的小镇青年，或许拥有一定发言权。

被网友戏称为“地球上人类最大规模迁徙活动”的春运大潮已然来临，县镇市场也迎来了一年中最大规模的促销，这是观察下沉市场的好时机。笔者这次回乡，就特意在镇上走访了一番。

下沉市场货从何来？

当新零售、智慧零售等各种新鲜概念早已在一二线城市落地，大家体验着黑科技十足的无人零售、吃喝玩乐于一体的生活区，县镇市场商业设施实际上还是滞后很多，仍然停留在2000年左右的阶段。有些大品牌的产品，你或者要大费周章跑到地级市才有专卖店，网上通过微商代购、看直播下单、在电商平台也能买，但是商品质量良莠不齐，一不小心就买到假货，售后服务也跟不上。

还有就是像空调、电视、冰箱、洗衣机这种家庭“大件”，对于送货、安装、维修、保养的要求比较高，大家还是习惯首选实体店。但是很多个体店的局限性也比较大，一是货品不全选择余地小，二是他未必有很好的服务保障。

不过现在，这样的情况正在改变。这次回家我就注意到，镇上一家规模不小的电器店改头换面成了苏宁零售云店。除了常见的实用型家电，几百元的破壁料理机、几千元的大屏电视机甚至还有智能家居产品店里都有，而且购买者大有人在。

我观察到店里有一块叫做“云货架”的屏幕，老板说，店里没有陈设的东西，也可以通过“云货架”订货，我选了一箱红酒。商品直接从苏宁的仓库发货，配送到家。

这其实就是把线上和线下的销售场景相结合，有些下沉市场用户对于电商平台不信任，还有一些上了年纪的用户不会操作，但是有店老板当“导购”，而且背后是苏宁这样的大品牌背书，大家会放心不少。

在县镇市场，传统电器店的营业面积一般为50-150平米，我去的这家苏宁零售云店大概100多平米。虽然空间有限，展示的商品只有几百种，但是“云货架”可以让数百万商品在店内得到展示，并且不仅局限于电器3C，还包括许多母婴、快消商品。

以后随着“云货架”不断进化，无论是化妆品还是奶粉，大家都可以在正规渠道购买，品质和价格都有保障，消费者不用担心被忽悠了。

本地实体店纷纷“投靠”巨头

我家所在小镇有5家电器店，我发现很多时候店里生意好坏和老板有很大关系。

以我身边的亲戚朋友为例，他们选择一家店的理由往往是，这家店老板大方、实在、热情。比如买手机会送充电宝，买洗衣机送炒锅等等。还会详细询问顾客需求，比如，你使用手机经常听歌还是拍照，预算多少。经过初步了解，老板会拿出两三款，给你详细介绍参数。这时顾客基本就会决定购买了。

在下沉市场，实体门店的地位不可撼动，即使同样的产品要比网上贵一些，但是人与人之间的信任远胜于网上的“7天无理由退货”、“1年保修”等承诺。在镇上，就算是两个陌生人，也总能找到互为好友的第三者，这带来下沉市场的另一个典型特征：信任经济——只有建立信任了，才能做交易转化。

店主扮演的正是KOL的角色，他掌握着下沉市场的信任节点，他传递什么信息，推什么单品，他的用户（粉丝）就接受什么。所以苏宁零售云在选择合作伙伴的时候，会特别看重店主的人脉、资源，以及他对当地市场情况的熟悉与了解。

此前，这些老板几乎都是“散兵”，但是现在不少县镇的电器店都被苏宁等巨头“收编”了。

我问镇上苏宁零售云店的老板，为什么选择加盟苏宁，他说这些年受电商冲击，生意很不好做，自己要是转型做电商也没经验，还是得把店开下去，但是得换个开法。加入大平台，还有专业人士指导，感觉靠谱。

老板说自己开店时，苏宁提前一个月就派团队驻店，从技术、产品、营销、物料等方面进行培训指导。试运营期间，十天销售额就达到20万元。

同时，苏宁还给店主保留了一定自主权。中国讲究入乡随俗，别说一二线和下沉市场，就是同样的下沉市场，都有差异存在。零售云的加盟商有自主定价权，这样就可以根据当地消费水平，灵活选择自己的利润空间。

巨头加码抢夺下沉市场

如今，阿里、京东、拼多多几大电商巨头都在下沉，撬动下沉市场的主要杠杆都是低价。

与实体零售相比，电商发展至今一个不太容易解决的痛点就是缺乏真实可感的体验，而且对于家电等对配送、安装、保修、保养等服务要求较高的大件商品而言，纯电商平台的售后服务常常是跟不上甚至缺失的。

所以针对下沉市场，需要渠道、商品和服务三位一体同时下沉。如果只是搞了个加盟形式，对于下沉市场的消费升级、商业模式变革、保障创业者的利益等方面都难以起到促进作用。

相比而言，苏宁的“打法”就不太一样，零售云项目一直在做的一件事就是为传统门店赋能。

比如，一些村里的居民来到镇上的零售云店，可以在店里下单，第二天配送到家并安装好，这都是依靠苏宁的供应链实现的。

还有最令传统销售头疼的库存问题也有效得到解决。在苏宁零售云店，这里只陈设样机，不需要仓储压货，加盟商虽是线下开店，库存却在“云端”，进货用的也不是自家垫资，运营成本大幅下降。

苏宁零售云模式改变了商家的传统销售逻辑，我在店里下单之后，老板把我拉进一个两三百人的微信群，每天都会分享特价商品。私域流量要是运营好，裂变起来的能量不可估量。

苏宁零售云发展十分迅速，从2017年至今不过两年多一点，就开出了4800多家门店。2018年已开店的数据统计，零售云平均单店整体销售提升两倍以上，资金周转率提升6倍，复购率提高100%，利润额是市场同类业态的2-3倍。让合作伙伴赚到钱，才能吸引更多人开店。