百亿“独角兽”蜜芽APP停运 独立母婴电商平台前景存疑

来源:新快报 作者:郑志辉 发表时间:2022-07-06 17:28
新快报  作者:郑志辉  2022-07-06
公开资料显示,蜜芽一共获得过5轮融资,融资总额超20亿元人民币,投资方包括百度、真格基金、红杉基金等。
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7月1日,老牌母婴电商“蜜芽”官网发布公告称,公司将于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。公告又称,平台关闭前消费者交易订单继续履行,而APP关停后公司将删除与注销个人账户,并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

对此,有电商专家指出,随着“三胎”“双减”政策落地,母婴消费迎来非常大的实质性利好,但在过去几年,母婴电商行业却见证了荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架,再到蜜芽的行将关闭,凸显了行业竞争之激烈、洗牌加剧,未来唯一出路可能是成为供应链公司,放弃独立电商平台的模式。

■新快报记者 郑志辉

曾经的资本宠儿,转型社交电商疑涉传销

2011年,毕业于北大新闻系的刘楠创办了一家小小的淘宝店,取名为蜜芽宝贝(蜜芽前身),之后仅用4年时间就将蜜芽打造成估值最高超过百亿的母婴电商平台,并曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜。

2015年7月8日,“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”,并由母婴消费升级到亲子家庭消费。从 2015年开始,蜜芽开始落地横向发展战略,由母婴垂直跨境电商,扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团,即线上零售、线下体验及加盟(蜜芽乐园)、自有品牌(兔头妈妈甄选)和婴童产业投资。

同年9月,蜜芽完成百度领头的1.5亿美元D轮融资,创造当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。公开资料显示,蜜芽一共获得过5轮融资,融资总额超20亿元人民币,投资方包括百度、真格基金、红杉基金等。

蜜芽最近一轮融资停留在2016年,而一系列的横向扩张需要大量的资金,资金的不到位,让其陷入困境。2019年,有媒体报道,蜜芽人士称其线下业务已于2019年暂停。

在流量红利逐渐耗尽的电商时代下半场,社交电商迎来爆发。在此背景下,2017年9月蜜芽推出蜜芽plus,走上了社交电商的道路。但是这也让公司不断面临打“擦边球”的质疑,从新闻曝光的内容不难看出,蜜芽发展会员制度的质疑声最多,其中多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利,涉嫌传销,且因为产品质量、产品虚假等问题,多次被有关部门点名批评、责令整改。

母婴消费转向平台电商,母婴电商疑无前路

网经社电商研究中心高级分析师莫岱青表示,,2021年母婴电商市场规模为11000亿元,其中,2014年增长率高达111.39%,之后增速平缓下滑,到2021年增速为9.99%,仍呈上升趋势。此外,2021年母婴电商人均年消费额4400元年增长7.79%,同样呈上升趋势。

她指出,受益于全面放开“三胎”和教育培训行业“双减”政策落地的影响,母婴消费会迎来非常大的实质性利好。一方面,当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代,更乐于尝鲜和分享。母婴垂直类APP是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道。

另一方面,在流量见顶和综合电商激烈拼杀下,母婴垂直电商的用户正在被瓜分,近年来,阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台发力母婴市场,对于母婴电商如蜜芽、美囤妈妈、贝贝网等来说是强大的冲击,众多玩家分羹母婴市场也削弱了蜜芽等的优势。过去几年,荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架,再到蜜芽将关闭APP,可见行业竞争之激烈,洗牌加剧。因此对于母婴电商来说任重道远。

就在刚刚结束的电商618年中大促期间,网经社的一次针对天猫、京东、唯品会、美囤妈妈和蜜芽这五家热门母婴消费平台的对比体验显示,蜜芽无论在品牌覆盖度、物流服务、售后服务等方面,都处于垫底位置。而做品牌特卖出身的综合电商平台唯品会,凭着最实惠的商品价格,100%正品保障的承诺和媲美天猫的物流服务等,成为如今母婴产品消费的首选平台之一。

百联咨询创始人庄帅表示,母婴电商也是垂直电商的一个品类,目前来看全球都很少有成功的,这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致,没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面,出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大,成本加大。唯一的出路可以成为供应链公司,入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展,放弃独立电商平台的模式。

编辑:蒋蒋
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