奶茶高价试水是冒险 裹挟新世代也是冒险

羊城晚报财经评论员 戚耀琪

最近，深圳本地奶茶店野萃山因卖1000元一杯的果汁引发网友热议。上次，大家因价格而惊叹的还是雪糕界的“钟薛高”。其实，三四十元一杯的喜茶、奈雪的茶到现在1000元一杯的野萃山，茶饮新消费正在不断试探大众的接受度。相映成趣的是，如今的调味品市场，上百元的烧烤料、上千元的榨菜、上万元的醋……把调味品做成了珍藏品和礼品，天价调味品到处开花。

在被资本“裹挟”的内卷里，越来越多的消费品试图做成高溢价品牌，把其他的品牌打下去，而不管这个品类是不是支持高定价或者高溢价，能否获得高毛利。

通常而言，一个产品的价格是由几方面构成和决定的，包括技术参数、效用体验、品牌价值等方面。越是技术参数和实际效用不透明、信息不对等，消费者完全靠个人感官来判断的日常产品，就越依赖品牌的知名度来确定购买与否。所以，对于奶茶和调味品的高定价行为，既是背后的资本推动使然，也是特定消费者市场的内在驱动力和判断力带来的。

在这种驱动力之下，奶茶和调味品就不再只是生活易耗品、必需品、普通零食的身份，而上升为阶层区别、审美划分的人性与社交层面。所以不管1000元的奶茶是不是有消费群，有多大接受程度，甚至一个月也卖不到一杯，都不重要。关键是这种标杆的树立，本身就是在对自己的消费群进行一种分化与筛选的过程。

所以，高定价掀起的涟漪效应，不只是一种自我广告营销炒作行为，也是一种和前卫消费者冒险共谋，形成高价即高端的联想。如果未听闻这个品牌，不知道千元一瓶的价位，那么他就会悄然地被自己的社交圈子“驱逐”，甚至掌握了消费数据的电商平台都可能降低对其消费力的判断。

奶茶今天走的路，就和当年白酒、保健品走的路很接近。如果说白酒和保健品有着深厚的中年人的市场基础，是用那一代的稳定思维来为自己定价背书，那么奶茶的高定价，同样是离不开“故事”的支撑，只是换作了对95后、00后的诉求，更加激进。新世代的人群，不讲究珍藏，关注美颜多过关注养身，更要对接对二次元世界的想象。深受网络世界和网络游戏影响的一代人，需要的是不断涌现的消费图腾来打造自己的社会面目。

在国内新国货、新国潮的涌动之下，加上资本的赌注，会让传统的快消企业包括国际巨头的模式难以理喻。我们看到的冒险高定价不是以真实需求为基础，而是放在一些比较抽象的概念，通过制作“概念蓝海”来自我冠冕的。但是要积累一个品牌的长期生命力，不只是给年轻消费者打鸡血，而要给市场一种稳定的预期和判断。就此而言，国内很多新品类依然是处于急扩张、扩大粉丝群的滚雪球状态。一旦年轻人心智走向成熟稳定或者审美风向转变的时候，也可能随时下车，导致网红企业也会失速和失去方向。